Generácia Z je technicky zdatná, no mediálne zraniteľná, ukazuje nový výskum FMK

Výskum zameraný na reklamnú gramotnosť, teda schopnosť rozpoznať a pochopiť reklamu, najmä tú politickú, odhalil, že mnohí mladí ľudia nevedia rozlíšiť názor od faktov či manipulácie. Mnohí nedokážu presne definovať, čo je politická reklama, a niektorí si ju mýlia so statusmi politikov či propagandou.

„Aj keď Generácia Z ovláda digitálne nástroje s absolútnou samozrejmosťou, neznamená to, že automaticky rozumie digitálnemu obsahu. Reklama, najmä politická, sa dnes často prezentuje ako neškodný zábavný formát – no práve tu vzniká riziko manipulácie, ktorú si mladí neuvedomujú,“ uvádza Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM a riešiteľka vedeckého projektu.

Reklama ako „ďalší obsah vo feede“

Kvalitatívna fáza výskumu prebiehala prostredníctvom mediálnych denníkov a zúčastnili sa na nej prvovoliči, teda respondenti a respondentky vo veku 18 – 19 rokov. Výsledky ukázali, že mladí pristupujú k politickému obsahu prevažne ako k zábave. Až 60 % opýtaných nevedelo správne definovať pojem „reklama“.

„Kľúčovým záverom tohto výskumu je, že náchylnosť na prípadnú manipuláciu nie je otázkou veku. Generácia Z, hoci vyrastala už v digitálnom svete, má evidentné problémy kriticky vyhodnotiť obsah, s ktorým sa stretáva,“ konštatuje Denis Javořík, doktorand na marketingovej komunikácii FMK. Pojem „dezinformácia“ síce respondentom a respondentkám známy bol, no až 47 % z nich nedokázalo vysvetliť, ako by ju odlíšili od názoru alebo faktu.

Natívna reklama ako najväčšia výzva

Na kvalitatívnu časť nadviazala kvantitatívna fáza výskumu, ktorá prebiehala na vzorke 399 respondentov vo veku 18 až 25 rokov. Výsledky potvrdili predchádzajúce zistenia — mladí majú najväčší problém rozpoznať natívne formy reklamy, najmä tie na sociálnych sieťach.

Najviac respondentov sa potrápilo s formátom Instagram Reels, kde reklamu správne identifikovalo len 15,8 % opýtaných. „Reels sú pritom v súčasnosti najpopulárnejším formátom na Instagrame, no zároveň tu respondenti dosiahli najhoršie výsledky v rozpoznávaní reklamy. Obsahom reklamných reels je často štandardný (zábavný) obsah prítomný aj pri neplatených reels, čo výrazne sťažuje rozpoznávanie reklamy,“ dopĺňa Javořík.

Ukázalo sa tiež, že mladí vnímajú označenie „sponzorovaný príspevok“ skôr ako odporúčanie než ako varovanie pred reklamou. Kritické myslenie často ustupuje dôvere – najmä v prípade, ak ide o známeho influencera.

Potrebujeme posilniť mediálne vzdelávanie

Výskum FMK potvrdil, že digitálna kompetencia generácie Z nie je automaticky spojená s porozumením obsahu. Mladí ľudia si len zriedka kladú otázky typu: „Prečo sa mi tento obsah zobrazuje?“ alebo „Kto za ním stojí?“ Reklamu považujú za prirodzenú súčasť digitálneho priestoru – bez hlbšej reflexie jej pôvodu či účelu.

Komplexné výsledky výskumu poukazujú na nízku úroveň reklamnej gramotnosti a zároveň na nutnosť posilniť vzdelávanie v oblasti médií. Zvlášť dôležité je to v čase, keď je natívny obsah čoraz sofistikovanejší a pre mladých ľudí často ťažko rozpoznateľný.

O výsledkoch výskumu porozprával Javořík v relácii Aktuálne :24 v nedeľnej epizóde dňa 25. mája. Záznam nájdete na webe STVR, kratšiu verziu aj v priloženom videu.

Výskum sa uskutočnil v rámci projektu 09I01-03-V04-00004 Kritické skúmanie rizík súvisiacich s médiami a príležitosti pre deliberatívnu komunikáciu, ktorý mapuje scenáre vývoja slovenskej mediálnej krajiny v oblasti reklamnej gramotnosti.

Zdroj fotografií: pexels.com, pixabay.com